MAKALAH
ESTIMASI FUNGSI PERMINTAAN
DOSEN : IGA AYU NITYA DHARMANI SE.MM
OLEH :
TITIK SUDARYANTI
NIM. 01209006
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NAROTAMA
SURABAYA
Kata Pengantar
Puji syukur kita panjatkan kehadirat Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat serta hidayahnya sehingga penyususnan makalah ini dapat diselesaikan. Tugas ini disusun untuk diajukan sebagai mata kuliah Manajemen Produk dan Harga dengan judul ”Estimasi Fungsi Permintaan” di Pasca Sarcana Universitas Narotama jurusan Ekonomi Manajemen.
Terima kasih disampaikan kepada Ibu Hj. Iga Ayu selaku dosen mata kuliah Manajemen Produk dan Harga yang telah membimbing dan memberikan kuliah demi lancarnya tugas ini.
Demikianlah tugas ini disusun semoga bermanfaat agar dapat memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Produk dan Harga.
Surabaya, 25 Juni 2011-06-26
Penyusun
Titik Sudaryanti
NIM. 01209006
PENDAHULUAN
Dalam makalah ini dimaksudkan untuk membahas tentang bagaimana cara/metode yang biasa di dalam memperoleh data permintaan untuk memecahkan masalah-masalah keputusan bisnis. Tentu saja harapannya adalah bahwa nilai informasi yang dapat seharusnya lebih besar dibandingkan dengan biaya yang digunakan untuk mendapaktan informasi tersebut. Sebelum membahas persoalan diatas lebih jauh, terlebih dahulu kita bedakan pengertian antara penapsiran (estimation) dan prakiraan (forecasting) permintaan. Penaksiran permintaan merupakan proses untuk menemukan nilai dari koefisienkoefisien fungsi permintaan akan suatu produk pada masa kini (curen values). Sedangkan prakiraan permintaan merupakan proses menemuan nilai-nilai permintaan pada periode waktu yang akan datang (future values). Nilai-nilai masa kini dibutuhkan untuk mengevaluasi optimalitas penentuan harga sekarang dan kebijaksanaan promosi dan untuk membuat keputusan sehari-hari. Nilai-nilai pada untuk waktu yang akan datang diperlukan untuk perencanaan produksi, pengembangan produk baru, investasi, dan keadaan-keadaan lain dimana keputusan yang harus dibuat mempunyai dampak pada periode waktu yang panjang.
Sebagaimana diketahui bahwa fungsi permintaan dinyatakan sebagai fungsi dari variabel harga atas produk itu sendiri, harga yang berhubungan dengan barang lain, advertensi produk itu sendiri, advertensi barang lain, pendapatan konsumen, rasa, dan harapan, serta variabel-variabel lain yang dianggap penting daam penetapan estimasi permintaan. Fungsi tersebut diformlasikan sebagai berikut :
Q x = ∝ oc+ 1 Px + 2 Py + 3 Ax + 4 Ay + 5 Ic + 6 Tc +7 Ec + 8 N
Alfa (oc)intercept atau konstanta, sedangkan beta () adalah ukuran nilai atau koefisien penentu terhadap naik/turunnya permintaan sebagai variabel tergantung, sehingga nilai perubahannya adalah sangat tergantung pada nilai yang ditentukan atas variabel explanatif. Besarnya nilai setiap variabel pada saat ini dapat diketahui atau ditemukan melalui suatu penelitian. Koefisien dari variabel-variabel inilah yang menjadi "rahasia" dan penting bagi kita dalam pengambilan keputusan. Oleh karena itu, makalah ini ingin membahas penentuan koefisien itu dan hubungan antara variabel dependen variabel indevenden.
PERMASALAHAN
Telah dikatakan sebelumnya, untuk memecahkan masalah keputusan dalam suatu bidang bisnis, salah satu data yang diperlukan adalah data permintaan. Permintaan konsumen terhadap suatu produk/barang dapat dinyatakan dengan suatu fungsi yang merupakan hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen. Variabel-variabel inilah yang nantinya akan dicari nilai koefisiennya dan akhirnya dengan suatuteknik tertentu dapat deiketahui hubungan antara kedua variabel tersebut.
Beranjak dari ayang telah diuraikan diatas, maka yang menjadi permasalahan dalam makalah ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana menentukan nilai koefisien dari fungsi permintaan.
2. Upaya (teknik) apa yang digunakan untuk menentukan hubungan statistik
antara permintaan konsumen (variabel dependen) dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan tersebut (variabel independen)`
PEMBAHASAN
Metode Estimasi Permintaan.
Metode estimasi nilai koefisien beta dalam fungsi permintaan bisa digolongkan baik sebagai yang langsung maupun tidak langsung. Estimasi permintaan dengan metode langsung diperoleh melalui wawancara, survay dan eksperimen paper, dalam mana pembeli potensial diberi pertanyaan tentang reaksi yang mungkin muncul sebagai akibat adanya perubahan harga maupun perubahan variabel lainnya. Metode tidak langsung estimasi permintaan merupakan bentuk analisis statistika dengan tujuan untuk mengetahui perubahan permintaan sebagai akibat adanya perubahan dalam variabel penting bebasnya, analisis ini dikenal dengan metode regresi
1.1. Interview dan Survey
Metode langsung estimasi permintaan, secara sederhana dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada pembeli maupun pembeli potensial tentang reaksi-reaksi petensial terhadap perubahan dalam harga ataupun determinan lain atas keputusan mereka untuk membeli produk. Pappas (Terjem. 1995:200), teknik ini dapat diterapkan secara naip dengan semata-mata mencegat orang-orang yang berbelanja dan mengajukan pertanyaanpertanyaan tentang jumlah produkyang akan mereka beli di berbagai tingkat harga. Dalam ekstrim lainnya, para pewawancara terlatih mengajukan pertanyaanpertanyaan yang canggih ke sebuah sampel pelanggan yang dipilih secara seksama untuk menghasilkan informasi yang diinginkan. Walaupun kelihatannya sederhana, dalam pelaksanaannya pendekatan ini menghadapi banyak kesulitan, yaitu :
1. Keacakan random
Individu yang disurvey harus mewakili pasar secara keseluruhan sehingga hasilnya tidak bisa. Oleh sebab itu sampel harus cukun besar dan menggunakan metode random sehingga informasi pasar yang layak untuk mengadakan rencana perubahan.
2. Bias pewawancara.
Dalam hal ini kehadiran pewawancara dapat mempengaruhi perasaan responden menjadi agak bodoh sehingga responden dapat memberikan jawaban-jawaban yang tidak benar. Biasa pewawancara sering terjadi baik dalam personali nterview, dan bahkan koesioner yang diposkan sekalipun (sebab ada orang lain yang membacanya).
3. Adanya kesenjangan antara niat dan tindakan.
Arsyad (1993:169), masalah ini sering disebut juga sebagai masalah akurasi jawaban (response accuracy). Konsumen benar-benar berniat membeli suatu produk ketika di wawancarai, tetapi ketika dipasarkan mungkin sesuatu hal telah mengubah niat dan pikiran konsumen tersebut. Akhirnya jawaban-jawaban responden juga tidak dapat dipercaya bila pertanyaan yang diajukan membingungkan atau ditafsir salah atau mengandung hal-hal di luar dunia imajinasi konsumen.
Secara ringkas bisa dikatakan bahwa dalam membuat koesioner, harus dipikirkan masak-masak dan hati-hati dan harus disertai analisis dalam menginterprestasikan hasil surpey. Berikut diberikan contaoh hasil survey pasar.
Contoh :
Perusahaan produk kulit SYLVAIN bermaksud untuk memperkenalkan produk baru yaitu dompet, ia ingin membuat estimasi kurva permintaan dengan jalan melakukan survey dan menyebarkan kuisioner terhadap seribu orang yang sedang berbelanja
barang-barang sejenis. Setiap responden masing-masing ditanya tentang kemauannya untuk membeli produk dompet pada berbagai tingkatan harga. Mereka
diminta untuk memilih satu diantara enam jawaban. Jawaban a. definitely no; b. not
likely ; c. perhaps; d. quite likely; e. very likely; f. definitely yes. Analisa telah
menetapkan distribusi probalitas pada setiap enam jawaban tersebut adalah 0.0
untuk jawaban a; 0.2 untuk jawaban b; 0.4 untuk jawaban c; 0.6 untuk jawaban d;
0.8 untuk jawaban e; dan 1.0 untuk jawaban f.
1.2. Situasi Pasar Simulasi
Alat lain untuk melihat respon konsumen terhadap perubahan harga dan usaha promosi adalah pembuatan pasar simulasi. Pasar simulasi dimaksudkan untuk mempertimbangkan prilaku konsumen, dimana konsumen yang dipilih diberi uang mainan dan disuruh berbelanja dipasar simulasi/buatan untuk kelompok partisipan yang berbeda ditetapkan harga dan promosi yang berbeda pula. Bila partisipan dipilih dengan tepat, maka respon mereka terhadap perubahan harga dan usaha promosi dapat disimpulkan sama. Hasil dari uji pasar simulasi ini harus diamati dengan jeli. Cara partisipan membelanjakan uang orang lain mungkin berbeda dengan cara mereka membelanjakan uang sendiri. Kemungkinan lain adalah mereka akan memilih produk tertentu bila harga diturunkan, ini hanya agar mereka nampak sebagai pembelanja yang hemat dan bertanggung jawab. Metode ini mahal, karena
biayanya relatif tinggi seharga pembuatan pasar simulasi ini dipilih hanya sejumlah
kecil sampel yang hasilnya kemungkinan tak representatif. Berikut diberikan contaoh
mengenai situasi pasar simulasi.
Contoh ;
Brazilian Gold Caffee Company ingin tahu respon konsumen terhadap perubahan harga dari produk kopi bubuk yang dibuatnya. 600 pembelanja dihimpun untuk suatu eksperimen pasar simulasi dan dibagi menjadi 6 (enam) group. Anggota dari
masing-masing kelompok dipilih berdasarkan karekteristik sosial ekonominya. Setiap
hari mereka bebas berbelanja dalam 30 menit pada pasar buatan tersebut. Masingmasing partisipan diberi 30 dolar uang mainan untuk membeli item-item yang ada. Brazilian Gold Coffee disamping merek kopi yang sedang laku keras. Untuk masingmasing kelompok ditetapkan harga yang intercept mendekati $3.88 dan slope = - 0.0045. dengan demikian Px = 3.88 – 0.0045Qx.
Dari kurva permintaan di atas dicari kurva MR yaitu MR = 3.88 – 0.009Qx (ingat slopenya dua kali slope kurva permintaan) atau menghitung elastisitas harga permintaan pada setiap tingkat harga. Arsyad (1995:174), bahwa dalam perhitungan elastisitas harga digunakan kebalikan slope kurva permintaan, yaitu 1/-0.0045 atau -–22.22, sebagai dQx/dPx dan menghitung koordinat Px dan Qx dari kurva permintaan tersebut. Sebagai contoh, elastisitas harga pada pada harga $3.59 adalah: E = 222,22 . 3.59
65
1.3. Eksperimen Pasar Secara Langsung
Eksperimen pasar secra langsung ini melibatkan orang-orang yang benarbenar berada di situasi pasar sebenarnya yang membelanjakan uangnya untuk barang dan jasa yang mereka inginkan. Perusahaan memilih satu kota atau lebih, pasar regional, atau negara dan melakukan eksperimen pada “pasar-pasar uji” ini dirancang untuk mencari tahu “penerimaan” konsumen atas produk dan mengidentifikasi dampak perubahan dari satu variabel yang dapat dikendalikan atau lebih terhadap jumlah yang diminta. Sebagai contoh, pada sebuah pasar regional perusahaan dapat memotong harga produknya sebesar 10% dan membandingkan reaksi penjualan pada pasar tersebut dengan pasar regional serupa lainnya. Kemungkinan lain, perusahaan tersebut dapat meningkatkan promosi di pasar tertentu untuk “menilai” dampak dari suatu perubahan sebelum menanggung biaya dan resiko yang lebih besar untuk melakukan perubahan tersebut di seluruh wilayah negara.
2.Analisis Regresi Permintaan Konsumen.
Adalah sebuah teknik statistik yang digunakan untuk menemukan ketergantungan dari suatu variabel terhadap satu atau lebih variabel lain. Jadi teknik ini dapat diterapkan untuk mencari nilai dari koefisien-koefisien tersebut menunjukkan pengaruh dari variabel yang menentukan permintaan sebuah produk. Untuk analisis regresi, kita membutuhkan sejumlah observasi, masing-masing terdiri dari variabel dependen Y dan nilai variabel independen X yang berhubungan. Analisa regresi ini memungkinkan kita untuk menarik kesimpulan dari pola hubungan yang ditunjukan oleh hasil opservasi. Dalam analisis ini dapat digunakan data runtutwaktu (time series) maupun data seksi-silang (cross-section).
analisa runtut waktu menggunakan observasi yang telah dicatat selama waktu tertentu dalam situasi tertentu. Misalnya tingkat harga dan penjualan bulanan suatuproduk dari sebuah perusaan yang telah dikumpulkan selama enam atau dua belas bulan. Satu malsalah dalam analisis ini adalah bahwa beberapa faktor yang dapat dikendalikan yang mempengaruhi penjualan cendrung untuk berubah selama periode waktu tersebut, sehingga beberapa perbedaan dalam ebservasi penjualan merupakan akibat dari pengaruh-pengaruh ini, dan bukan karena pengaruh tingkat
harga. Jika perubahan variabel-variabel tak terkendali tersebut dapat diamati dan diukur, kita dapat memasukan variabel-variabel ini sebagai variabel indevenden dalam analisis regresi. Misalnya, tindakan para pesaing dan perubahan tingkat pendapatan konsumen sebaiknya dikuantifikasikan (secara langsung atau dengan variabel proksi yang tepat) dan dimasukan kedalam analisis. Sebaiknya, perubahan selera dan pola preferensi konsumen sulit diukur dan diamati, walaupun kedua hal tersebut berubah sepanjang waktu. Kita dapat memasukkan pengaruh selera dan faktor-faktor lain yang cendrung berubah sepanjang waktu tersebut dengan cara memasukan variabel waktu sebagai variabel independen dalam analisis regresi. Analisis seksi silang menggunakan obsevasi-observasi dari perusahaan yang berbeda dalam lingkungan bisnis yang sama. Dengan demikian, analisis ini bisa mengurangi masalah yang ditimbulkan oleh perubahan variabel-variabel tak terkendali sepanjang waktu, tetapi timbul faktor-faktor seperti efektifitas tenaga penjualan, posisi aliran kas, tingkat kegiatan promosi, dan tujuan manajemen berbeda-beda antar perusahaan, maka kesemua hal tersebut akan mempunyai dampak yang berbeda pula terhadap tingkat penjualan. Sekali lagi, jika faktor-faktor ini dapat dikuantifikasikan dan datanya dapat dimasukan kedalam analisis regresi untuk mengetahui dampaknya terhadap variabel dependen.
PENUTUP
1. kesimpulan
Penaksiran permintaan berkaitan dengan cara memperoleh nilai-nilai parameter pada fungsi permintaan yang cocok pada saat kini. Informasi ini penting bagi pengambilan keputusan sekarang dan dalam mengevaluasi apakah keputusankeputusan sudah optimal dalam konteks situa permintaan sekarang. Reaksi pembeli atas perubahan variabel-variabel independen dalam fungsi permintaan dapat ditaksi dengan cara wawancara dan survey, membuat pasar simulasi, atau eksperimen-eksperiman pasar secara langsung. Perhatian harus diarahkan untuk memiliah sampel random yang cukup mencerminkan pasar sasaran, dan ukuran masing-masing samperl harus cukup besar sehingga penemuanpenemuan itu dapat dipercaya. Disain kuisioner penting bagi ketepatan prediksi dari wawancara dan survey. Intensi-intensi konsumen tidak selalu akurat diterjemahkan ke dalam tindakan. Bias pewawancara dan kurangnys minak konsumen atau informasi juga membuat distorsi taksiran yang diperoleh. Pasar simulasi dan eksperimen pasar secara langsung memungkinkan observasi atau konsumen selama proses keputusan konsumsi, dan kesimpulan dapat
ditarik dari prilaku aktual konsumen. Perhatian harus diberikan untuk menghilangkan
dampak dari pengaruh-pengarh jangka panjang dan untuk memastikanapakah prilaku orang-orang dalam klinik konsumen mencerminkan pola prolakunya yang lajim.teknik pemasaran langsung memberikan kesempatan yang ideal untuk menguji dampak berbagai tingkat-tingkat harga yang berbeda atau variabel-variabel strategik, dan pasar uji regional berguna untuk mengetahi dampak dari berbagai strategik dari tingkat pengecer.
Analisa regresi dari data yang dikumpulkan memungkinkan perhitungan koefisien-koefisien fungsi permintaan, juga perhitungan beberapa statistik yang menunjukan keyakinan yang bisa digunakan untuk mendapatkan taksiran. Analisis regresi adalah suatu alat yang sangat baik bila digunakan secara tepat untuk menaksir parameter-parameter fungsi permintaan, berdasarkan kaitan observasi dengan data runtut waktu maupun seksi silang. Kesalahan-kesalah yang dapat membuat validitas teknik diatas berkurang telah diperlihatkan sehingga peneliti dapat merumuskan masalah untuk analisis dengan lebih baik dan menginterprestasikan hasil-hasil analisis dengan lebih baik pula.
2. Saran
Dalam beberapa kasus, memperoleh estimasi hubungan permintaan yang akurat relatif muda, terutama yang diperlukan untuk peramalan permintaan atau\ penjualan jangka pendek. Misalnya, jika perusahaan memilih cadangan yang cukup besar untuk pesanan pembelian formal, memperkirakan penjualan masa mendatang yang akurat relatif mudah. Dalam situasi lain, informasi yang diperlukan untuk membuat ramalan jangka pendek sekalipun sulit diperoleh, dan lebih sulit lagi.
menetapkan bagaimana perubahan dalem variabel permintaan tertentu harga, pengeluaran periklanan, ketentuan kredit, harga produk yang bersaing, dan sebagainya- akan mempengaruhi permintaan. Perubahan yang tidak diperkirakan dalam variabel-variabel dasar yang penting ini merupakan tantangan besar terhadap estimasi permintaan jangka pendek yang akurat. Estimasi permintaan jangka panjang melibatkan semua kesulitan yang ditemui dalam estimasi permintaan jangka pendek, tetapi kesulita-kesulitan tersebut cendrung diperbesar. Dlam jangka panjang, terutama sulit untuk memprediksi perubahan dalam sifat dan lingkup persaingan dari para pesaing yang mapan. Ketika para pesaing memiliki waktu bertahun-bertahun, dan bukan hanya beberapa minggu atau beberapa bulan, untuk mengembangkan strategik penetapan harga, promosi, dan pengembangan produk yang efektif, sensitivitas permintaan terhadap perubahan dalam salah satu faktor ini dapat jauh lebih berarti dari pada jangka pendek. Lebih jauh lagi, pengaruh persaingan asing , dan peraturan pemerintah akan memiliki pengaruh penting terhadap permintaan perusahaan di masa mendatang. Sebagai akibanya, estimasi permintaan, terutama estimasi permintaan jangka panjang , merupakan tantangan yang sulit bagi para pemakainya.
DAFTAR PUSTAKA
Pustaka Utama.
Dauglas, Evan J., 1992, Managerial Economics-Analisys and Strategy , 4th edition,
New Jersey : Prentice-Hall Internasional Edition.
Pustaka Pengayaan.
Arsyad, Lincolin, 1993, Ekonomi Manajerial-Ekonomi Mikro Terapan untuk
Manajemen Bisnis, Edisi ketiga, BPFE, Yogyakarta.
Pappas, James L & Mark Hirschey, 1993, Managerial Economics, (terjemahan :
Daniel Wirajaya, 1995), Chicago : The Dryden Press.
ENDANG SULISTYA RINI, SE. M.Si. Skripsi Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen
Universitas Sumatera Utara.
